リターゲティング施策の中でも効果が高い動的リターゲティング(ダイナミックリターゲティング)。

この記事では、GoogleAdWordsの動的リマーケティング(GDR)を、Googleタグマネージャー(GTM)で実装する方法について解説します。

しかしこれは他のメニューと比較して、かなり技術的な難易度が高い施策です。

なぜならGTMでGDRを実装するには、「この画面でこのボタンを押してこう入力すればOK」というわけにはいかず、サイトの構造やページの作りによって、やらないといけない事が大きく変わってくるからです。

マーケティング担当とエンジニアと制作担当が、力を合わせて進める必要があります。

前提

この記事では、

https://shop.sherlocks.co.jp/

というURLのECサイトを例とし、

  • トップページ → https://shop.sherlocks.co.jp/
  • カテゴリページ → https://shop.sherlocks.co.jp/category/hoge(カテゴリ名やカテゴリコード)/
  • 商品ページ → https://shop.sherlocks.co.jp/products/12345(商品コード)/
  • カート → https://shop.sherlocks.co.jp/cart/
  • サンクスページ → https://shop.sherlocks.co.jp/thanks/

というサイト構造になっているとして話を進めます。

Google AdWordsの設定

オーディエンスソース→オーディエンスソース→AdWordsタグの右上三点→ソースの編集を開きます。

この画面で通常のリマーケティングでは「このデータソースから~」の方を選んでいると思いますが、動的リマケではもう片方の「広告のパーソナライズに~」の方を選択します。

リマーケティング→広告のパーソナライズに~を選択→業種「小売」にチェックを入れてください。

そして画面下に出てくる、

ecomm_pagetype

ecomm_prodid

ecomm_totalvalue

の3つの変数にチェックを入れてから、「保存して次へ」を押してください。

なお「保存して次へ」を押したあとの画面に出てくる情報は、不要なので、「次へ」「終了」を押して閉じてください。

データフィード(Google Merchant Center)の設定

先ほどAdWordsの画面で選んだ業種によって、使用するデータフィードが違います。

この記事はECサイト(小売)を例にしていますので、Google Merchant Centerにデータフィードを登録し、AdWordsとリンクしてください。


場所が分かりにくいんですが、画面右上の三点→アカウントのリンク からリンクできます。

ホテル・求人など、小売以外の場合は、AdWordsのビジネスデータフィード(場所は設定→ビジネスデータ)に登録してください(この記事では扱いません)。

Google Tag Managerの設定

DataLayer変数を作成する

以下4つのユーザー定義変数を作成してください。

なおecomm_から始まる3つはAdWordsの予約語のため、変数名を変更してはいけません。

ecomm_pagetype

ecomm_prodid

ecomm_totalvalue

google_tag_params

ダイナミックリタゲのトリガーを作成する

カスタムイベントを作成し、dynamic_remarketing という名前をつけてください。

イベント名に dynamic_remarketing と入力し、発生場所を「全てのカスタムイベント」にしてください。

ダイナミックリタゲ用のリマケタグを作成する

コンバージョンIDを入力し、データレイヤーを使用→データレイヤー変数に

{{google_tag_params}}

を入力してください。

入力時に候補が出てこなかったら、前項で google_tag_params 変数を設定し忘れていますので、確認してください。

ページから変数を取得しGTMへ渡すタグを作成する

カスタムHTMLにて、以下のようなタグを作成してください。

※GDRをGTMで実装する場合はこの辺が最大の難関になるかと思います。サイトごとに適したコードを書く必要があるため、このコードをコピペしただけでは動きません。

このコードでやっていることはつまるところ、「ページ種別・商品コード・価格の3つの値を、GTMを経由してAdWordsへ渡す」です。

以下、詳しく解説します。

まず、URLからそのページの種類を判定し、必要となる3つの値をページから取ってきます。

  • 商品ページであれば、ページの種類を持たせる変数 ptype に product を代入します。また同時に、商品価格を持たせる変数 tot に、価格を代入します。

この例ではURLから商品コードを取得し、商品コード変数 pid に代入しています。ページ内の要素から取れるならそれでも問題ありません。

また同様に、jQueryを使ってページ内のDOMから価格を取得し、価格変数 tot に代入しています。

  • トップページであれば、ページタイプ変数 ptype に home を代入。
  • カテゴリページであれば、ページタイプ変数 ptype に category を代入。
  • カートページであれば、ページタイプ変数 ptype に cart を代入。
  • サンクスページであれば、ページタイプ変数 ptype に purchase を代入。
  • その他のページであれば、ページタイプ変数 ptype に other を代入。

商品ページ以外の場合は、商品コードや価格の変数には何も代入しません。

取得した pid, ptype, tot の値を、google_tag_params という配列に持たせ、dataLayer.push();します。

同時に、dynamic_remarketingというカスタムイベントをコールし、先ほど作成した dynnamic_remarketing というトリガーを引きます。

このトリガーは「ADW_ダイナミックリマケ」というタグにつながっているため、このタグが発火し、その時に goole_tag_params(の中に入っている3つの変数) がAdWordsへと渡されるという仕組みです。

ここの動きがこのダイナミックリマケの、キモとなる仕掛けの部分です。

続いて「ウインドウの読み込み」トリガーを作成し、このタグのトリガー に設定してください。

DOMを読んでページ内の値を取ってくる必要があるわけですから、ページビューではなく、ページの読み込みが完了した時に発火させます。

これでこのタグの設定は終わりです。

なおここまで終わると、タグ・トリガー・変数はそれぞれこのようになっていると思います。

動的リマーケティングキャンペーンの作成

AdWordsでキャンペーンを作成する時に、ここにチェックを入れ「小売」を選択してください。

動作確認

これらを満たせば完璧というわけではありませんが、以下の項目が全てOKであれば、まず動くと考えて良いのではないかと思われます。

商品ページでダイナミックリマケタグが発火している。

GTMのプレビューモードで、ページの種類ごと(トップページ・カテゴリページ・商品ページ)に、適切なタグが発火しているかを確認します。

その際、各値がDataLayer変数に渡されている。

ここがちゃんと渡ってない時は、前述の「リマケ変数取得タグ」の動作を再度確認してください。

ここに値が入っていれば、ページからGTMへは値が渡っています。

AdWordsにパラメーターが渡っている。

GTMからAdWordsへ、前項のDataLayer変数がパラメーターとして、AdWordsに渡されているかを確認します。

オーディエンスマネージャー→オーディエンスソース→AdWordsタグ→詳細 で、パラメーター別に見ることができます。

値が渡ってないと、ecomm_xxx の値が0のままです。

なおこの値の更新には最大1日ほどのタイムラグがあるようです。

フィードが正しく登録されている

Merchant Centerに登録されているフィードは、有効になっていますか?

広告のプレビューを確認する

あとは広告を作成してみて、プレビューでそれっぽい広告が表示されてればおそらくOKなんじゃないかと…。

まとめ

技術的な難易度について

GTMでGDRを実装するのが難しい理由は、前述の通りサイトやページの構造によるところが大きいです。

この例では、商品ページからjQueryで価格を一発で取れたり、URLから正規表現で商品コードが取れたり、またURLからそのページの種類が特定できたりしているので、特に苦労はしていません。

しかし例えば全てのページが、https://shop.sherlocks.co.jp/?p=12345 となるようなURL構造だったりすると、URLからページの種類が特定できないため、実装は困難を極めます。

SEO面での効果改善や、PLA施策への展開なども視野に入れ、サイト構造の再構成を検討したほうが良いかと思います。

また価格がid指定など一発で取ってこれるようなDOM構造になっていなかったり、ページによってDOMが異なる構造だったりするととても苦労しますし、必ずどこかのページでエラーが出てたりするものです。

そういう場合はGDRの実装よりも先に、デザイナさんを呼んでDOMを整えた方が良いでしょう。

ウェブマーケ界で求められている人材

これはつまるところ、HTML/CSSコーディングのような表層から、サイトの構造設計・正規化・データフィードなどバックグラウンドの部分まで、トータルで見渡せる人が必要だ、ということです(これはPLAなどフィードの話が出る時のあるあるですが…)。

もちろん表層デザインだけ、データベースだけなど、それぞれの分野で技術を突き詰めスペシャリストとなるのは、言うまでもなく素晴らしいことです。

しかし、少なくともウェブマーケティングの世界では、それだけでは解決できる問題が年々(相対的に)小さくなっていると感じています。

いま求められているのは、俯瞰的な視点で物事を捉え、より大きな問題を解決するジェネラリストではないでしょうか。と問題を提起し、このエントリを結びます。